Café da manhã na casa de Julia: por dentro do império de joias de Julia Lang

VEERT não é uma marca de joias, como a fundadora Julia Lang rapidamente corrige quando iniciamos nossa entrevista. 'Sempre que explicamos a história da VEERT, nunca dizemos 'linha de joias'. Sempre dizemos 'linha de estilo de vida'”, observa ela.

É um erro honesto. Se você olhar a página do Instagram da VEERT, provavelmente verá quadrados sobre quadrados de fios de pérolas, gargantilhas de pedras preciosas verdes brilhantes, tachas de ouro e prata, com muitas dessas peças de joalheria mostradas em modelos (principalmente masculinos), algumas simplesmente fotografadas em profundidade. fundos verdes. Mas a VEERT, cofundada por Leontinus Arnolds (um empresário germano-albanês radicado na Alemanha), cuja primeira coleção foi lançada em novembro de 2020, ainda está numa fase inicial no grande esquema das coisas. As joias são apenas o começo. “Com o tempo, seremos uma marca como a Hermès, onde oferecemos qualquer categoria”, diz Lang.

A moda está sempre no momento e por isso é tentador ver qualquer marca de vestuário ou acessório definida pelo seu atual diretor criativo ou pela última coleção de sucesso. Mas essa seria uma forma a-histórica de olhar para a indústria. Tanto a Gucci como a Louis Vuitton começaram como fabricantes de malas de couro e não como marcas de roupa, tendo esta última apenas introduzido a sua primeira colecção de pronto-a-vestir em 1998, sob a tutela de Marc Jacobs, quase 150 anos após a sua fundação.

As tendências vêm e vão. Uma marca, ou maison, ou, como costumamos dizer hoje em dia, uma marca, pode durar um século se você deixar. E Lang não é um designer de profissão, mas um especialista consumado em branding. “Estou planejando 100 anos à frente”, diz ela sobre sua visão para o VEERT.

Uma década antes da VEERT, Lang fundou a agência criativa Julia Lang Worldwide, onde criou imagens de atores, músicos e atletas, principalmente o cofundador da Roc-A-Fella Records, Kareem "Biggs" Burke, massageando seu poder de estrela existente em alturas mais polidas e elegantes. No entanto, colocar sua marca em seu próprio produto sempre esteve em sua mente. “Sempre quis ter minha própria linha e nunca quis apenas seguir o caminho esperado e lançar uma marca de camisetas e moletons”, explica Lang. “Eu queria um guarda-chuva muito maior.”

Nascida na Tanzânia, filha de pais alemães, Lang fundou originalmente a sua agência em Berlim. Mas ela estava de olho em Nova York como o lugar para realmente deixar sua marca e acabou se mudando para a cidade americana em 2015. “É uma cidade onde você trabalha e trabalha. Você vê algum tipo de resultado, que eu não vi em Londres ou Berlim. Porque trabalhei duro durante toda a minha vida, mas Nova York realmente parecia o local para ver o máximo de resultados em troca”, diz ela. Para que você não pense que os nova-iorquinos que veem sua casa como o centro do mundo estão apenas falando por ego.

Com um investimento inicial de US$ 10.000 da Arnolds, Lang conseguiu começar a criar uma marca à sua própria imagem, depois de muitos anos trabalhando para outros clientes nos bastidores. Embora a VEERT não seja uma linha de joias estritamente falando, as joias são um lugar útil para começar a criar uma marca legada. Muito mais do que qualquer outra categoria de vestuário ou acessórios, ela precisa resistir ao teste do tempo. VEERT entrou em cena no final de 2020 com colares, brincos e anéis usando materiais atemporais como pérolas de água doce e ouro 18k, mas deu-lhes um toque ligeiramente subversivo ao apresentá-los em modelos predominantemente masculinos.

“Há muita feminilidade tradicional em torno disso, mas filmamos tudo em modelos masculinos e nossa clientela é 75% masculina neste momento”, diz Lang. “Isso realmente remonta à nossa linguagem visual e mostra ao nosso público masculino: 'Olha, é muito legal, é aceito. Você não precisa ter medo de ser julgado. Estamos em um momento em que isso é realmente aceito.'”

Lang não foi o primeiro a promover peças sem gênero, mas o VEERT surgiu quando peças comercializadas como unissex, sem gênero, como você quiser chamá-las, eram cada vez mais comuns. Sem tamanhos de gênero, a categoria de joias oferece certa liberdade nesse aspecto, mas ainda há noções do que homens ou mulheres “devem” usar.